안녕하세요, 리치너드입니다.
2000년대에 들어서면서 뇌 촬영기법의 발전과 함께 심리학, 신경과학 분야에서 엄청난 연구들이 쏟아져 나왔는데요.
이 연구들이 마케팅에 활용되면서 '신경마케팅'이라는 기법까지 등장하게 됩니다.
오늘 리뷰할 [뇌, 욕망의 비밀을 풀다 - 한스게오르크 호이젤]은 2004년 독일에서 출판되어 '신경마케팅' 신드롬을 일으킨 책입니다.
(절판됐었다가 유튜버 자청의 소개로 역주행하여 다시 출판됐죠!)
마케팅 뿐만 아니라 사람에 대한 이해가 필요한 모든 분야에 기본 지식이 되는 책이 아닐까 싶습니다.
감정과 동기
진화는 생존과 번식에 유리한 방향으로 계속 되어 왔습니다. 인간도 마찬가지죠.
뇌 과학자들은 연구를 통해 감정이 생물로 하여금 자극을 인지하고 적절한 행동을 취하게 하므로써
생존과 번식의 확률을 높여준다는 사실을 알게 됩니다.
감정의 배후에는 어떤 목표가 있고 이 목표는 행동의 동기를 만들어 낸다는 것이죠.
즉, 감정은 우리의 생명을 보호하고 삶의 목표에 도달하기 우해 정신과 육체를 지배하는 프로그램이고
동기는 감정 프로그램을 현실의 상황으로 전환하는 것을 말합니다.
여기서 우리는 행동의 근간에 감정이 깔려 있음을 알 수 있습니다.
우리에게 숨겨진 진짜 구매 동기와 림빅 맵(Limbic Map)
그렇다면 우리 머리 속에서는 실제로 어떤 일이 일어날까요?
먼저 뇌 속 감정 시스템의 기본 구조를 알아보도록 합시다.
책에서는 생명 유지를 위한 필수욕구들 외에 우리 삶 전체를 결정하는 3가지 주요 감정 시스템을 소개합니다.
- 균형 시스템 - 안전과 평화 추구. 위험과 불확실성 회피
- 지배 시스템 - 낯설고 새로운 경험에 따른 보상(재미와 흥분)을 추구
- 자극 시스템 - 권력, 영역 확장 등 권위를 추구
림빅 맵은 상호배타적인 3개의 감정 시스템과 그 사이에 존재하는 감정 및 가치들을 맵핑한 도식입니다.
림빅은 뇌 속 감정 시스템과 동기 시스템이 있는 '대뇌변연계(Limbic System)'에서 기인한 단어입니다.
우리가 어떤 자극(광고, 상품 등)을 받게 되면 그에 따른 감정과 동기가 유발됩니다.
자극에 따른 시스템 활성화 정도가 강할수록 우리는 그것을 매력적으로 느끼게 되고
여기에서 구매가 일어나게 됩니다.
뇌 속의 자동 구매 버튼을 활성화 시키려면
림빅 시스템을 통해 뇌 속을 들여다보며 감정과 동기를 촉발시키는 것이 구매로 이어진다는 것을 알게 되었습니다.
비즈니스와 마케팅의 목적은 고객들의 감정 시스템을 쿡 찌르는 것이겠죠.
뇌 속에서 구매가 일어나는 과정을 더 깊숙히 살펴 봅시다.
자극 > 메시지 파악(신피질) > 감정적 경험에 의지한 의미 평가(변연계) > 최종 의사결정
인간의 전유물인 신피질은 정보 제공, 확률 계산, 결과 예측 등 어떻게 행동하면 좋을지를 알려주는 조언자를 담당합니다.
이런 계산 또한 감정 및 동기 시스템의 틀안에서 저장된 긍정적/부정적 경험에 의해 일어나죠.
시계 구매 과정을 예로 들어봅시다.
우리가 멋진 시계에 시선을 뺏기는 순간 '시계를 사!' 라는 메시지가 전달되고 지배 및 자극 시스템이 활성화됩니다.
그러나 균형 시스템에서 경고를 하죠. '분수에 맞지 않는 소비야! 파산할 거야! 위험해!'
결정 단계가 진행되는 동안 신피질은 구매에 따른 결과를 계산하느라 강하게 활성화 되고
변연계는 이 모든 결과를 일종의 결정 모델로 여겨 일일이 검토한 뒤 최종 결정을 내리게 됩니다.
문제는 이러한 의식적인 활동은 비용(에너지)이 굉장히 많이 들어가는 과정이기 때문에
우리의 뇌는 되도록 에너지를 적게 쓰는 것을 선호하게 됩니다.
즉, 전달하는 메시지가 단순할 수록, 인지도가 높을 수록, 무의식적인 긍정적 감정을 자극할 수록
뇌는 에너지가 많이 쓰이는 의식적 활동을 하지 않고 바로 구매를 결정할 확률이 높아지는 것이죠.
각양각색 소비 유형
감정 및 동기 시스템은 선천적, 후천적 요인에 따라 사람마다 활성화 정도가 다릅니다.
그래서 사람마다 다양한 소비 특성이 있죠.
아래 이미지는 각 시스템의 활성화 정도에 따른 소비자 유형을 7가지로 분류한 도식입니다.
비율은 나라별, 문화별로 차이가 있지만 유형 분류는 유의미하게 활용될 수 있습니다.
그렇다면 여성과 남성의 소비 성향은 왜 다른걸까요?
그것은 에스트로겐과 테스토스테론의 영향입니다.
에스트로겐의 농도가 훨씬 높은 여성은 자극, 균형 시스템이 발달되어 있고
테스토스테론의 농도가 높은 남성은 지배, 자극 시스템이 발달되어 있습니다.
이에 따라 소비 유형의 비율도 크게 달라지죠.
오늘 리뷰에서는 가장 핵심적인 개념들을 다뤄보았습니다.
책은 훨씬 더 방대한 연구자료와 내용을 담고 있어서 사업과 마케팅을 하시는 분이라면 많은 도움이 될 것 같습니다.
여담으로 읽으면서 저의 림빅 시스템이 궁금해서 간단한 테스트를 해보았는데 '강한 실행가'라는 결과를 얻었습니다.
저는 지배 시스템의 강렬한 영향 아래 있는 사람이네요ㅎㅎ
리치너드 한문장
상품과 서비스의 가치는 고객의 머릿속에서 긍정적인 동기와 감정을 활성화할 수 있는지 여부에 달려 있다.
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